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Cas clients

Interview de Marie-Xavière Hocquemiller, directrice marketing-communication des Logis

Le programme O-Logis au cœur de la stratégie de fidélisation des Logis

En deux ans, nos clients ont dépensé 1,77 million d’euros de chèques fidélisation.

Quel type de programme de fidélisation clients avez-vous mis en place ?

Pendant 2 ans, un Comité de Pilotage constitué de 4 hôteliers, de 4 animateurs de région, des services supports de la Fédération ainsi que d’experts ont bâti le programme O’Logis. Un questionnaire a été déployé aux 2400 hôtels-restaurants Logis en Europe afin de valider le périmètre du programme, ce qui complète le mode projet et permet d’impliquer chaque adhérent à l’évolution de la marque. Le programme a ensuite été mis en place dans une région pilote en septembre 2013; c’est ainsi que plus de 150 hôtels ont testé, approuvé et fait bouger les lignes du programme O’Logis déployé au niveau européen dès janvier 2014. Parallèlement, des sessions de formation ont été organisées dans toute la France et dans les pays d’implantation pour accompagner nos hôteliers.

Quels objectifs visez-vous par la mise en place de ce programme de fidélisation ?

Les Logis comptent 2 400 hôtels-restaurants répartis sur neuf pays. Ce sont des structures indépendantes et l’enjeu de la bonne mise en place du programme a été de trouver le dénominateur commun au sein de cette diversité. Pour O’Logis, nous avons développé une solution avec terminal de paiement bancaire pour assurer les transactions, doublé d’une solution en ligne. Un suivi du programme s’effectue sur un intranet dédié pour les hôteliers et sur le site o-logis.com pour les clients. En plus, chaque trimestre, l’hôtelier reçoit le bilan chiffré de son activité, mis en perspective de son département, de sa région et de son pays, lui permettant ainsi de se situer dans ses performances. À une même fréquence, le client reçoit sa newsletter personnalisée lui indiquant le cumul de ses points qu’il peut transformer en chèques fidélisation, valables dans tout le réseau Logis en Europe. À ce jour, nos clients O’Logis ont dépensé 1,77 million d’euros de chèques.

Quels résultats avez-vous obtenus ?

Jusqu’en 2013, il existait le programme Étape Affaires réservé à la cible affaire, sous la forme d’une carte papier à présenter à l’hôtel, il comportait 14 000 clients identifiés. Le nouveau programme, basé sur une carte magnétique et complètement digitalisé, s’est ouvert à toute la clientèle –affaires et loisirs- ainsi qu’à l’ensemble des prestations : hôtels, restaurants, mais aussi spa, etc… Aujourd’hui nous avons 108 000 membres, un chiffre d’affaires de 151millions d’euros et 100% des hôtels au niveau européen participent au programme, c’est une vraie réussite !

Et quel avenir ?

Nous souhaitons poursuivre le recrutement tout en le qualifiant toujours plus finement.
Nous savons que nous avons d’abord capté une clientèle affaire, plus récurrente, mais les Logis sont tout autant des hôtels de loisirs et nous travaillons cette cible sur un plus long terme. Par ailleurs, le programme évoluant, nous irons vers une démarche proactive pour développer la notion de Club : inviter les meilleurs clients Logis à participer à des événements ou à des groupes de réflexion de façon.

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